RUSSIAN MTV-2 ?!

24 марта 2005 г., Разместил: Sargs

На рынке музыкального телевидения сегодня сложилась тенденция к преобладанию программ над музыкой. Причина проста – рейтинг у программ выше, и именно они привлекают рекламодателей. В этой ситуации MTV Россия решилась на смелый эксперимент. Как стало известно, с сентября MTV Россия запустит новый музыкальный канал, по которому будут транслироваться только музыкальные клипы. Канал не будет платным, а существовать станет на деньги от рекламы, которую MTV Россия собирается на него привлекать. Всех секретов своего замысла в компании не раскрывают, но в том, что рекламодатели пойдут на новый музыкальный канал, который будет существовать параллельно со «старым» MTV Россия, уверены. Подробнее о новом канале и вообще об отечественном музыкальном телевещании корреспонденту Андрею Сердечнову рассказал генеральный директор MTV Россия Леонид Юргелас.


Справка: MTV Россия (ЗАО «Энергия ТВ») – круглосуточный музыкально-развлекательный телеканал. Официальный партнер MTV Networks International. Целевая аудитория – молодежь в возрасте от 11 до 34 лет. Вещает в России с 25 сентября 1998 г. Охват вещания – 512 городов России, Армении, Белоруссии, Казахстана, Киргизии и Молдавии. Общая аудитория – 77,2 млн человек. Эфир MTV Россия составлен из российских и зарубежных телепрограмм и музыкальных видеоклипов.



Леонид, 7 февраля к Вам перешли все полномочия по управлению каналом. Как ощущаете себя в новом качестве?

– Отлично!

Экс-президент канала Линда Дженсен оказалась последним западным менеджером, работавшим на MTV Россия. Говорит ли это о том, что Ваши американские акционеры стали больше Вам доверять?

– В принципе да, и не только американские акционеры, поскольку ЗАО «Энергия ТВ», владеющее лицензией на вещание под брендом MTV, – это совместное предприятие медиакорпорации Viacom Inc. и российско-американского инвестиционного фонда Russia Partners.

Одно замечание по поводу сегодняшнего MTV. Хотя МУЗ-ТВ появилось раньше вас, с началом вещания MTV Россия в 1998 г., Вы очень быстро стали самым популярным музыкальным каналом в России. Прошло несколько лет, и после того как г-н Крутой стал плотно заниматься МУЗ-ТВ, у меня сложилось впечатление, что MTV Россия сдал свои позиции и даже официальная доля рынка у Вас сейчас меньше, чем у МУЗ-ТВ. Ваш комментарий на этот счет.

– Начну с последнего – с доли рынка. Мы с каналом МУЗ-ТВ позиционируемся на совсем разные аудитории. У нас аудитория – 11-34 года, у них она более широкая – 10-40 лет. Соответственно и программная сетка наша строится на аудиторию 11-34. В изданиях, публикующих телерейтинги, всегда приводятся цифры по аудитории в возрасте 4+ лет, по которому нас некорректно сравнивать с кем-либо. Понятно, что каждый канал работает на свою аудиторию. Так вот, по аудитории 11-34 мы МУЗ-ТВ обгоняли, обгоняем и будем обгонять. По крайней мере в этом заключается наша цель и, собственно говоря, тут задача не только в программировании, тут оценка деятельности строится на том, сколько денег с рынка собирается по отношению к тому, какая доля аудитории есть у канала. И что касается нас, то доля денег, собираемых нами на рынке, гораздо выше, нежели наша доля по аудитории 4+. Если говорить о нашем ценовом позиционировании по отношению к МУЗ-ТВ, которое касается рекламы, спонсорства, то с точки зрения продаж мы стоим гораздо дороже. С точки зрения вещания (того, что показываем мы и того, что показывают они), то поскольку позиционирование у них более широкое – 10–40, то МУЗ-ТВ демонстрирует и художественные фильмы, и с некоторых пор – мультфильмы, причем аудитория вечером в 20.50 просто перескакивает с Первого канала на МУЗ-ТВ, потому что там идет мультфильм, а на Первом канале начинается реклама.
Игорь Крутой ставит для себя задачу сделать МУЗ-ТВ больше развлекательным, нежели музыкальным каналом, что в принципе понятно. И то, что у нас стало больше программ, нежели музыки, это диктует время. Будучи вещательным (не кабельным) каналом, мы просто вынуждены делать акцент на программах. А поскольку мы хотим зарабатывать больше денег год от года, приобретать новых региональных партнеров, развиваться дальше в СНГ, проводить церемонии награждения лучших артистов и собирать деньги на спонсорстве, мы должны производить больше программ, потому что их рейтинг в любом случае всегда выше рейтинга музыки, какой бы классной она ни была. Обычно рейтинг музыки ниже рейтинга программ примерно на 20%. Соответственно мы совсем недавно выпустили целый пул новых программ, которые рекламируем в «наружке», прессе, на радио. И все эти программы собственного производства, то, чего раньше на MTV Россия было очень мало. Данная тенденция происходит и у нас, и в европейских странах – «голливудского» продукта становится все меньше и меньше, несмотря на то что там имеются очень хорошие и действительно качественные примеры, но именно продукция отечественного производства привлекает все больше и больше людей. Кстати, у нас есть идея создания и чисто музыкального канала без программ, которую мы хотим воплотить уже в этом году. Я имею в виду второй канал, на котором будет звучать музыка, несколько отличная от того, что играет сегодня на MTV Россия.

По поводу второго Вашего канала можно поподробнее?

– Это будет спутниково-кабельный канал.

Платный?

– Мы планируем, что этот канал будет собирать деньги от рекламы. И не станем ограничиваться только Москвой, речь идет обо всех регионах нашего присутствия. Этот канал будет развиваться и в кабельном, и в каком только возможно виде. Если получится через «НТВ-Плюс», «Космос ТВ», «Конкор-ТВ», то через них, затем через своих партнеров в регионах. Кроме того, мы прекрасно знаем, что в Москве есть огромное количество мелких ТВ-операторов. Концепцию канала я не буду рассказывать, потому что это наша внутренняя задумка, и я думаю, что нам удастся ее воплотить, ориентировочно в сентябре 2005 г.

Обнародуете ли Вы сумму, которая вложена в новый канал, и как он будет называться?

– Рабочее название – MTV-2. Зарубежных денег, честно говоря, в MTV никто уже не вкладывает. Канал второй год работает на самоокупаемости. И все, что мы потратим на запуск второго канала, будет нашими собственными средствами.

Свою прибыль в 2004 г. раскрываете?

– Нет.

Тогда насколько процентов Вы хотите увеличить прибыль компании в 2005 году?

– Оборот – минимум на 50%, что касается прибыли, то еще больше.

Планируете ли Вы увеличивать свою долю в сегменте 11-34 в этом году и насколько?

– Мы хотим, чтобы наша доля в сегменте 11-34 была минимум 4%. Имеется в виду вся Россия по новой панели, на которую сейчас переходит TNS Gallup Media. Кстати, по этой новой панели у нас и у телеканала МУЗ-ТВ доля в Москве выросла сразу на 20%.

А сейчас, если не ошибаюсь, ваша доля 1,3%?

– Это опять же по 4+. Если говорить о сегменте 11-34, то в нем наша доля сейчас 3,2-3,5%.

Охотно ли идут рекламодатели и спонсоры на российское MTV?

– Охотно. Причем если иметь ввиду спонсоров, которые в принципе из года в год у нас одни и те же, то постоянство этих партнеров говорит о том, что их все устраивает, что им это интересно и выгодно. Предвидя Ваш вопрос по поводу исчезновения Pepsi с нашего канала, хочу сказать, что то, что мы делали в свое время с Pepsi, было очень удачно и очень выгодно для обеих компаний. Просто на данный момент стратегия Pepsi предполагает сокращение ею расходов на такие вот глобальные проекты.

Что изменилось для MTV Россия после ограничения рекламы пива?

-Мы пиво рекламировали и продолжаем рекламировать как все – после 22.00. В принципе у нас есть идеи по поводу того, что пиво каким-то образом может участвовать в наших региональных акциях, потому что мы все-таки проповедуем маркетинговую стратегию «360 градусов», которая предусматривает тотальный контакт с брендом, то есть не только ТВ рекламу, но и многочисленные внеэфирные акции, что позволяет установить наиболее эффективную коммуникацию потребителя и бренда. Поэтому к рекламе пива мы относимся лояльно. При этом понятно, что мы никогда не станем устраивать концерты, где люди будут разбрасывать стеклянные бутылки и убивать ими друг друга.

Ваша новая сетка вещания имеет сексуальную подоплеку, а новая рекламная кампания провокационна и рассчитана на молодежную аудиторию. Не боитесь ли Вы упреков со стороны общественности, ведь Ваш канал смотрят очень много детей?

– Нет. Очень много детей смотрят и канал ТНТ, который показывает «Дом-2», и я думаю, что там секса не меньше, чем у нас. И все-таки подход к теме секса у нас немножко другой, мы не растлеваем молодежь, но и не воспитываем ее, так как это традиционная функция семьи и школы. Понятно, что тема секса всем интересна, и она изначально выигрышная, но мы просто так не показываем голых женщин, не обсуждаем конкретных персонажей – кто из них с кем спит. Если речь идет о нашей программе «Элементарный секс», то можно сказать, что эта программа даже имеет образовательную подоплеку.

На sostav.ru прошло очень бурное обсуждение новой рекламной кампании MTV Россия, и там было много критических отзывов на нее, как-то: канал опошлился, юмор этот «туалетный», канал деградирует и т. д. Как Вы это прокомментируете?

– Я очень рад тому, что наша реклама вызвала много обсуждений. Это и было основной целью нашей кампании MTV – ЖTV. Поскольку все уже произошло, хочу сказать, что изначально мы хотели расшифровать, что понимаем под аббревиатурой «ЖTV», но в конце концов решили предоставить это на выбор каждому. Кто-то воспринимает это как живое телевидение, жизнерадостное телевидение, женское телевидение, есть и другие варианты. Идея кампании родилась у нас, воплотило ее рекламное агентство «Эпиграф Дизайн».

У MTV Россия имидж более «продвинутого», более интеллигентного канала в плане музыкального вещания по сравнению с МУЗ-ТВ. С чем было связано попадание на какое-то время в эфир MTV «Фабрики звезд», которую активно пиарит Ваш конкурент?

– Все-таки это немного разные «фабрики». И с нашей стороны это элементарный бизнес-подход в плане поддержки такого массового проекта. Если смотреть на то, что происходит в других странах, то именно такие проекты в той же Америке также стали популярны. То, что сделано проще, то проще смотрится людьми. Эта история выгодна и нам, и Первому каналу.

А Ваша «Фабрика» правда другая, или речь идет об одном и том же проекте, который распространился сразу по трем каналам?

– Если сравнивать нашу «Фабрику» с той, что идет на МУЗ-ТВ, то они взяли программу с Первого канала и просто сделали из своего канала «Фабрику». Все артисты подписали контракт с фирмой «АРС», а компания Игоря Крутого сделала на них очень серьезные деньги. Что касается нас, то мы сделали свой взгляд на «Фабрику». Единственное, что мы брали и транслировали в изначальном виде, это пятничные концерты, которые шли на ОРТ. Все остальное, что шло у нас, было видением нашей съемочной группой людей, которые участвовали в этой «Фабрике». Мы не ретранслировали то, что транслировало МУЗ-ТВ.

Леонид, и все-таки поскольку название «Фабрика» фигурировало и у вас в сетке и эта путаница возникала… Не проще ли было сделать этот проект полностью самостоятельно, придумать другое название и преподнести эту идею на качественно новом уровне?

– Во-первых, мы уже были не первыми, во-вторых, на таком глобальном уровне, как это сделали они, мы бы этот проект не сделали опять же потому, что были не первыми и у нас не стояло такой задачи. Честно говоря, я считаю, что здесь мы немножко опоздали. Если бы мы включились в этот процесс немного пораньше, где-нибудь на третьей «Фабрике звезд», то МУЗ-ТВ этим проектом не занималось бы, это точно. С другой стороны, у нас есть свой уникальный массовый продукт – «Звезда Танцпола». Это только наша история, которую мы будем обязательно продолжать, и если теперь кто-то подобное сделает, то мы все равно останемся первыми.

Почему премия MTV Russia Music Awards появилась только в прошлом году?

– Я понимаю, что Вы хотите спросить – почему национальная премия у МУЗ-ТВ появилась раньше. MTV Russia Music Awards должна была появиться два года назад, но как известно, в то время была война в Ираке, и приезд западных звезд отпал как прецедент, поскольку все боялись к нам лететь, это действительно было так. У нашей церемонии тогда уже были спонсоры. И два года назад нам пришлось все это отменить и извиниться перед ними. Потому что самое главное отличие нашей церемонии это то, что мы все-таки используем международный опыт, у нас представлены западные артисты в отличие от премии МУЗ-ТВ.

На MTV Россия 70% музыкального вещания приходится на отечественные группы. Я понимаю, что это выгодно каналу с финансовой точки зрения. На Ваш взгляд, растет ли вместе с этим уровень профессионализма российских артистов?

– Растет.

А какие-то примеры можете привести?

– В принципе из того, что появилось недавно, это, конечно, «Уматурман». Не постесняюсь сказать, что это дуэт Стаса Пьехи и Валерии. Я не знаю, напишут ли для них что-нибудь такое же качественное в будущем, но это яркий пример того, что по крайней мере один из «фабрикантов» не только нормально выглядит и может нормально себя вести, но и очень хорошо поет. Серега – сложно сказать, он не российский исполнитель, но опять же это пример человека, который просто взял, спел и заработал деньги без всяких богатых спонсоров. Я с уважением отношусь к группе «Звери». Их песни – это не «мои» песни, если говорить лично обо мне. Но я в последнее время видел очень мало российских артистов, да и практически не видел таких, которые могут спеть вживую экспромтом – взять гитару и начать петь свои песни. И это ничем не отличается от концертов, на которые я ходил в конце 80-х годов, я имею в виду наши старые рок-группы, которые мне нравятся.

А как относитесь к «Ленинграду», который, кстати, нередко крутят на МУЗ-ТВ?

– Я нормально и с большим уважением отношусь к их руководителю Сергею Шнурову как к талантливому человеку. Всем прекрасно известно, что помимо того, как он себя позиционирует в группе «Ленинград», он пишет музыку для фильмов, у него есть еще один музыкальный проект. Я считаю, что можно по-разному относиться к его творчеству, но то, что Шнуров, безусловно, талантлив, заслуживает уважения.

Кстати говоря, я считаю, что главный недостаток премии МУЗ-ТВ – это даже не состав артистов, а то, что они на церемонии награждения поют под фонограмму… На Вашей церемонии этот вопрос вроде бы вообще не стоит?

– У нас на этот счет была известная история – у одного исполнителя не вовремя поехала декорация, получилось, что человек начал петь не вовремя. Конечно, накладки из-за работы вживую у нас происходят, но вообще здесь надо исходить из того, кто какую задачу перед собой ставит. В принципе в нашей стране до сих пор не так много артистов, которые могут петь без фонограммы. Я это говорю не в защиту премии МУЗ-ТВ, а к тому, что людей надо готовить к изменению этой ситуации. Мы, например, возрождаем телеформат «Музыкального ринга», только в своем прочтении. Программа, естественно, будет называться по-другому, а то, что взято в ней из того старого ностальгического проекта, – это идея соревнования двух коллективов с участием публики. Первый эфир этой программы назначен у нас на 16 апреля, а вести программу будет Александр Анатольевич. Так вот, в процессе подбора пар-участников программы, что происходит сейчас, возник вопрос использования кем-то из них фонограммы. Согласитесь, что будет странно, если первый артист будет петь вживую, а его оппонент придет и скажет: а я вот так петь не могу.

Вопрос, возможно, неудобный для Вас. MTV Россия динамично развивается в регионах, расширяет свое присутствие в бывших советских республиках, и это все замечательно. Почему до сих пор Московский регион охвачен Вашим вещанием не полностью?

– Вопрос на самом деле неудобный. И он касается не только нас, но и всех каналов, которые есть в Москве. В столице существует монополия на дальнейшее распространение сигнала. У нас сейчас покрытие в Москве 70%. Для того чтобы оно увеличилось до 100% (что есть, наверное, только у Первого и РТР), нам надо заплатить столько денег, сколько хватит для того, чтобы купить пару передающих станций в очень серьезных городах типа Красноярска. Сейчас каналы стараются объединиться и вместе обратиться к московскому правительству, чтобы расширение вещания стоило дешевле и было доступнее. По сути дела, каналы готовы вкладываться в расширение вещания в Москве, но сегодня это стоит очень больших денег.

Получается, что MTV Россия выбирает расширение регионального присутствия?

– Во-первых, покупая станцию в регионе, где представлена панель TNS Gallup Media, мы сразу получаем прирост в национальном рейтинге. Расширившись в Москве, естественно, можно поднять долю аудитории, но ее «стоимость» в сравнении со «стоимостью» прибавившейся аудитории в регионах пока просто несопоставима.

Но ведь вещание по всей Москве выгодно в первую очередь с точки зрения имиджа канала…

– Приведу один пример. «31 канал», который недавно стал «Домашним», всегда позиционировал себя как канал, охватывающий всю Москву. Но у меня он как не ловился, так и не ловится. У нас все-таки другая ситуация.

Как Вы относитесь к тому, что «Видео Интернешнл» монополизировало продажу рекламных возможностей ТВ в стране? Ведь вы с «Видео Интернешнл ТРЭНД» вроде бы не сотрудничаете?

– Если рассматривать «Видео Интернешнл» как отдельные агентства, которые входят в состав этой группы, то мы сотрудничаем со всеми ними. С «Видео Интернешнл» как с продавцом рекламы на канале мы не сотрудничаем в экономическом смысле. MTV Россия – это нишевый канал, «Видео Интернешнл» является продавцом больших каналов «общего пользования». А потом, мы сделали расчеты и пришли к выводу, что собственными силами можем зарабатывать гораздо больше. Мы позиционируем себя так, потому что лучше знаем себя и свое программирование. В результате на спонсорстве мы имеем 20% наших доходов, а будет и еще больше. В отличие от других каналов, где 100% дохода приходится на рекламу, у нас своя особая история. А вообще, на каждый канал надо смотреть как на отдельно взятый бизнес. Если каналы считают, что работа «Видео Интернешнл» удовлетворяет их акционеров, то это их личный выбор.

Насколько для Вас актуален кадровый вопрос? Хватает грамотных специалистов, способных работать в области музыкального телевидения?

– Специалистов всегда не хватает. И это справедливо для разных отделов – сейлз, маркетинг, дистрибьюшн. Специалистов этих нет и – это не секрет – мы их переманиваем, например, с канала СТС. Я в такие игры играю и занимался этим даже когда еще не был генеральным директором. У нас специалистов довольно сложно переманить, это вопрос не только денег, но и имиджа.

Не так давно Вы договорились еще с несколькими республиками СНГ о своем вещании на их территории. Вы им позволяете вставлять их рекламные блоки в Вашу сетку?

– Что касается Молдавии, Белоруссии, Казахстана и Армении, то вещание в этих республиках – это вопрос распространения нашего кабеля на их территории. Механизм прост: в каждой из республик уполномоченный оператор платит нам некую сумму, которую они собирают со своих кабельных подписчиков, и сегодня это не глобальная ситуация с вещанием на всю республику. Это не проблема, а скорее уровень развития их рынка, либо нецелесообразность выхода в их вещательном режиме. Что же касается еще двух республик, которые пока не охвачены нами, – Украины и Грузии, то в их случае речь идет о работе MTV Россия в вещательном режиме с продажей местной рекламы и адаптацией наших программ, вплоть до вещания на украинском и грузинским языках. Сейчас мы ведем с ними переговоры, и я очень надеюсь, что осенью осуществим два этих проекта тоже. И надо сказать, что на СНГ мы не остановимся. Рассматривается вопрос Израиля и – как потенциал – США, поскольку там много русскоязычной аудитории.

23.03.2005 WWW.RBCDAYLY.RU


Самые популярные

Новости прошедшей недели: 25 августа-1 сентября

На этой неделе: хаос с билетами на Oasis, возрождение Babyshambles и гнев Джека Уайта.


Читать дальше

Новости прошедшей недели: 1 - 8 сентября

На этой неделе: возвращение Linkin Park, Ноэл больше не картошка и новая песня Pulp.


Читать дальше

Новости прошедших недель: 9 - 23 сентября

На этих двух неделях: Илон Маск против Хейли Уильямс, которая против Трампа, Лиам Г. против толпы, которая против его голоса, мать Честера Беннингтона против Linkin Park. А также Дидди против закона.


Читать дальше

Новости прошедших недель: 22 сентября - 6 октября

The Cure возвращаются, Крис Мартин приглашает Лиама Г. в гости, а The Horrors немного меняют состав.


Читать дальше

Новости прошедших недель: 6 - 20 октября

Умер Лиам Пейн, бывший участник One Direction.


Читать дальше